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[기고문] ‘키즈’ 전성시대 2021년 여름호
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저출산 시대에도 키즈 산업은 호황을 맞고 있습니다. 이와 함께 키즈 콘텐츠 시장도 제3의 부흥기에 접어들었습니다. 콘텐츠를 제작, 유통하는 입장에선 무엇을 준비해야 할까요? 키즈 콘텐츠 산업의 동향과 남은 과제들을 알아봅니다.

황금보다 귀한 존재, 키즈(Kids)

아이들이 줄고 있습니다. 2019년 국내 출산율은 OECD 국가 중 최저치를 기록했고, 2020년에는 통계 작성 이후 처음으로 신생아 수가 30만 명 이하로 떨어지는 등 앞으로도 저출산 기조는 심화될 전망입니다. 그런데 아동 1인당 소비 금액은 늘고 있습니다. 저출산 시대, 아이들 한 명 한 명이 황금처럼 귀한 존재가 된 셈입니다.
코로나 불황 속에서도 키즈 산업은 유례없는 호황을 맞았습니다. 국내 키즈 산업 규모는 2002년 8조 원에서 2012년 27조 원, 2017년 40조 원, 2020년 50조 원으로 가파른 성장세를 보이고 있습니다. ‘어린이날’은 분야를 막론하고 대다수 기업들에게 가장 중요한 날이 된 지 오래입니다. 한 숙박 앱은 자녀 동반 숙박객 대상으로 어린이 전용 상품을 론칭하여 한 달 만에 139%의 매출 상승을 경험했고, 국내 대표 전자기업은 ‘뽀로로’와 협업 마케팅을 진행하여 전년보다 30% 이상 매출을 늘렸습니다. 금융권에서는 ‘키즈 전용 펀드 붐’이 불기도 했습니다. 국내 31개 어린이 펀드의 최근 1년간 평균 수익률은 무려 64.7%였습니다.

키즈 콘텐츠, 사양산업에서 21세기 핵심산업으로!

이런 추세에 힘입어 키즈 콘텐츠 시장도 다시 한번 부흥기를 맞고 있습니다. 30대 후반 이상의 성인들이라면 <뽀뽀뽀>와 <TV유치원: 하나 둘 셋>을 보면서 즐거워했던 추억이 있을 것입니다. 이들 콘텐츠가 방영되었던 1980년대는 키즈 콘텐츠가 국민 콘텐츠로 소비되던 시절이었습니다.
하지만 키즈 콘텐츠 시장은 1990년대부터 2000년대 중후반까지 오랜 암흑기를 지나야 했습니다. 방송은 상업화 바람 속에 구매력 있는 20~30대에 집중했고, 경제 수준이 높아지면서 아이들이 바빠져 TV 시청 시간이 줄었기 때문입니다.
키즈 콘텐츠 시장이 다시 부흥의 계기를 맞은 것은 ‘뽀로로’와 ‘아기상어’로 대변되는 영유아 캐릭터 IP의 성장과 ‘유튜브’ 중심의 뉴미디어 생태계가 발전하면서부터입니다. 뽀로로는 출시 이후 적극적으로 해외 시장을 개척하며 ‘키즈 한류’의 포문을 열었고, 키즈 콘텐츠 시장은 2010년대 중반 유튜브 시대가 도래하면서 2차 부흥을 맞았습니다. 헤이지니, 뽀요 같은 크리에이터를 비롯해 아기 상어, 핑크퐁 같은 히트 캐릭터들이 대거 등장한 덕분입니다. 이런 키즈 한류 덕분에 2020년 국내 콘텐츠 매출액은 약 125조 원, 수출액은 6%가량 증가하며 K-콘텐츠의 위상을 높였습니다. 그리고 이제 키즈 콘텐츠 시장은 IT 기술과 결합한 미래 장르이자, 통신사와 스트리밍 서비스의 킬러 콘텐츠로서 3차 부흥 시대로 접어들었습니다.

포스트 코로나 시대의 키즈 콘텐츠

코로나 이후 키즈 콘텐츠 시장에서는 ‘온라인’의 중요성이 매우 높아졌습니다. 코로나 이전까지만 해도 아이에게 스마트폰으로 영상을 보여주기를 꺼렸던 부모들이 이제는 안전과 위생 때문에 다른 활동 대신 온라인 채널로 키즈 콘텐츠를 적극적으로 보여주게 되었습니다. 이런 경향은 키즈 콘텐츠의 전체적인 수요를 높이면서 키즈 채널과 콘텐츠의 양적·질적 성장을 가져오고 있습니다. 포스트 코로나 시대의 키즈 콘텐츠 산업은 크게 5가지 관점에서 살펴볼 수 있습니다.

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첫째, 키즈 콘텐츠는 유료 미디어 서비스 성장의 발판이 되고 있습니다.

IPTV 3사와 넷플릭스, 애플TV 등의 스트리밍 사업자들은 가입자 유치와 락인(Lock-in)을 위한 전략으로 키즈 콘텐츠를 경쟁적으로 선보이고 있습니다. LG유플러스가 2017년 선보인 키즈 콘텐츠 전용 플랫폼 ‘아이들나라’ 이용자는 2020년 140만 명을 돌파했고, 덕분에 LG유플러스는 IPTV 가입자 순증 1위를 기록했습니다. 쿠팡의 스트리밍 서비스 ‘쿠팡플레이’ 또한 키즈 콘텐츠를 강화한 이후, 활성 이용자 수가 매월 20%가량 늘었습니다.

둘째, 다시 ‘가족 시청’의 시대가 되었습니다.

스트리밍 서비스 시장이 커지면서 불과 2년 전까지만 해도 장소, 시간, 취향을 반영한 ‘개인 시청’이 대세로 굳혀지는 듯했습니다. 하지만 온 가족이 집에 머무는 시간이 늘어난 코로나19 이후 ‘함께 시청할 수 있는’ 콘텐츠가 중요해졌습니다. 키즈 콘텐츠는 부모, 조부모 세대가 아이와 함께 시청하는 계기를 마련하며 가족을 한자리로 모으고 있습니다.

셋째, ‘교육 콘텐츠’가 중요해졌습니다.

2020년 상반기만 해도 온라인 교육 자료와 시스템이 제대로 구축되지 않아 곳곳에서 시행착오가 발생했던 것을 기억하실 것입니다. 그러나 이후 다수의 교육 콘텐츠들이 등장하면서 2020년 하반기부터는 온라인 교육 환경이 빠르게 안정화되었습니다.
2차 부흥기가 놀이 중심의 ‘플레잉’ 콘텐츠 위주로 발전했다면, 3차 부흥기는 학교 교육을 보완·대체할 수 있는 ‘에듀테인먼트’ 콘텐츠들이 중심이 될 것입니다. 이러한 흐름 속에 키즈 콘텐츠 제작에 뛰어드는 사업자들도 다양해지고 있습니다.

넷째, ‘키즈 한류’가 계속되고 있습니다.

뽀로로는 ‘뽀느님’으로 불리며 국민 캐릭터가 되었고, 아기상어는 글로벌 최다 유튜브 조회 수를 기록했습니다. 그리고 유튜브 ‘캐리와 장난감 친구들’ 채널의 콘텐츠는 2021년 3월에 중국 빅챈스와 계약을 맺고 중국 80% 지역에 방송되고 있습니다. 성인들이 과거 미국 디즈니와 일본 만화 캐릭터들을 보며 즐거워했다면, 이제는 세계의 어린이들이 우리나라의 콘텐츠를 접하며 성장하는 시대가 된 것입니다.

마지막으로, 키즈 콘텐츠는 메타버스 콘텐츠 시장을 확장시키고 있습니다.

키즈 콘텐츠는 다양한 산업과 연계되어 전체적인 메타버스 기술 기반의 콘텐츠 시장을 확장하는데 가장 적극적인 분야 중 하나입니다. 아이들은 가상 환경에서 게임을 하거나 관계를 맺는 데 익숙해졌습니다. 이를 교육, 엔터테인먼트 등에 활용하는 사례도 늘고 있습니다. LG유플러스는 AR 기술을 이용해 ‘생생 체험학습’ 기능을 제공하고 Btv는 실시간 3D 안면 인식 기술을 활용해서 ‘살아 있는 동화’ 콘텐츠를 선보이고 있으며, 넷플릭스는 2017년부터 스토리를 선택할 수 있는 ‘쌍방향 동화’ 콘텐츠를 제공하고 있습니다.

키즈 콘텐츠 사업자들에게 남겨진 과제

이런 추이를 고려했을 때 콘텐츠 제작자들은 IPTV, OTT, SNS 등 다양한 플랫폼을 적극적으로 활용해야 합니다. 멀티 플랫폼을 활용한 마케팅으로 ‘도달률(Reach)’을 높이고, 어린이 및 부모 세대와 활발히 소통하여 충성도를 높여야 합니다. 키즈 콘텐츠의 3차 전성기를 이끈 인기 캐릭터들은 유튜브, 인스타그램 등 뉴미디어를 통해 콘텐츠의 확산과 공유, 재시청을 유도했고, 다양한 참여형 이벤트를 진행하여 아이들은 물론 전 세대의 지지를 얻었습니다.

또한 키즈 콘텐츠를 기획할 때 글로벌 시장을 고려한 공통 요인 개발에 주력해야 합니다. 이제는 온라인 플랫폼을 타고 키즈 콘텐츠가 글로벌 시장에 진출하는 것이 자연스러운 시대입니다. 동작, 표정, 음악 등 비언어적 요소들을 효과적으로 활용하여, 언어와 상관없이 누구나 ‘쉽게’ 이해하고 몰입할 수 있는 스토리텔링 개발이 필수가 되었습니다.
여기에 무엇보다 당장의 성과가 아니더라도 뚝심 있게 콘텐츠를 밀고 나가는 강력한 의지가 중요합니다. 경쟁이 과잉된 상황에서는 콘텐츠 퀄리티뿐만 아니라, 해당 콘텐츠에 대한 ‘브랜드’가 중요해지고, 브랜드 파워가 높아지면 그 콘텐츠를 활용한 다양한 ‘IP 비즈니스’가 가능해집니다. 이를 위해서는 장기적 관점에서 콘텐츠에 대한 브랜드 전략을 세워야 합니다.
언제부턴가 모든 산업 영역에서 ‘키즈’는 핵심 동력으로 자리 잡았습니다. 키즈 관련 기업 주가들은 고공 상승 중이고, 단일 IP 기반의 OSMU 제작이나 트랜스미디어로의 확장도 활발히 일어나고 있습니다. 산업 곳곳에서 아이들의 눈높이를 고려한 방향으로 제품과 서비스가 재편되고 있습니다. 모든 것이 ‘키즈’로 통하는 키즈 전성시대, 당분간 키즈 콘텐츠의 부흥 또한 계속될 것입니다. 여기서 새로운 기회를 발굴하는 것은 우리의 몫입니다.

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